Ristolla on ravintola ja hän miettii, miten saada lisää asiakkaita. Pitää tietysti markkinoida.
Risto palkkaa kolme markkinoijaa jakamaan kuponkeja ravintolaansa. Hän antaa markkinoijille omat kuponkinsa, jotta voi helposti vertailla heidän tuloksiaan.
Jos uusi asiakas tulee kupongin kanssa tiskille, markkinoijat ovat ansainneet palkkansa.
Risto tarkatelee tuloksia ja huomaa, että yksi markkinoijista tekee koko ajan kovempaa tulosta kuin muut. Muiden markkinoijien kuponkeja ei juuri asiakkaiden käsissä näy.
Mikä on tämän yhden markkinoijan salaisuus? Hän jakaa kuponkeja ravintolan eteisessä.
Tämän markkinoijan muita paremmat tulokset selittyvät ilmiöllä nimeltä valintaharha tai selection effect. Markkinoija maksimoi tuloksensa jakamalla kuponkeja asiakkaille, jotka olivat muutenkin tulossa ostamaan.
Digimarkkinoinnissa valintaharha on vaikeampi havaita, mutta on arvioitu, että digimarkkinoinnin erityinen tehokkuus perustuu monessa tapauksessa juuri siihen. (Ks. esim. https://hbr.org/2021/02/what-digital-advertising-gets-wrong).
Digimarkkinoinnissa voidaan kohdentaa mainontaa tarkasti ja siinä mittaaminen toimii perustasolla samalla tapaa kuin Riston ravintola -esimerkissä.
Seuraavaksi Risto kokeilee digimainontaa.
Hän tekee Googleen hakusanamainoskampanjan ja laittaa hakusanaksi ravintola.
Lisäksi Risto ostaa bannerimainontaa Hesarista.
Muutaman viikon päästä Risto tarkastelee tuloksia. Hän huomaa, että Googlen hakusanamainonnan kautta pöytävaraus on maksanut 5 euroa kun taas Hesarin bannerin kautta ei ole tullut varauksia lainkaan.
Mikä on Googlen hakusanamainonnan salaisuus? Risto tutkii ja huomaa, että Google on näyttänyt mainontaa erityisesti silloin, kun ihmiset ovat hakeneet hakusanalla "riston ravintola".
Risto on vähän pettynyt. Hän haluaa, että sellaiset ihmiset, jotka olisivat muuten syöneet kotona tai menneet Raijan ravintolaan, tulevat markkinoinnin ansiosta Riston ravintolaan.
Kuponkiesimerkissä valintaharha on helppo tunnistaa maalaisjärjellä. Risto voi komentaa markkinoijansa ulos eteisestä. Hän voi mitata, kuinka moni kuponkien kautta tulleista asiakkaista on uusia ja kuinka moni palaa Riston ravintolaan uudestaan.
Digimarkkinoinnin esimerkissä valintaharha on vaikeampi tunnistaa, varsinkin jos katselee vain kanavakohtaisia lukuja Excelissä tai dashboardilla. Lisäksi mainonnan platformit oikeastaan pyrkivät maksimoimaan tuloksia maksimoimalla valintaharhaa.
Nyrkkisääntönä voi ehkä pitää sitä jos joku kanava toimii monta kertaa paremmin kuin toinen, selittävänä tekijänä on todennäköisesti juuri valintaharha.
Poimisto Oy © 2022