Rahantekokone

Myyjä kertoo innostuneena: "Tämä on tällainen rahantekokone. Kun reiästä laittaa yhden euron, niin hetken päästä toisesta reiästä tulee puolitoista euroa."

Ostaja miettii hetken. "Vai rahantekokone... Kuinka paljon siihen voi laittaa euroja minuutissa?"

Yrityksen ostajan näkökulmasta rahantekokone on kelpo analogia. Yritys on tavallaan kuin rahantekokone. Hyvään rahantekokoneeseen kannattaa sijoittaa.

Mutta onko vaikkapa markkinointi - yrityksen sisällä oleva funktio - myös itsessään rahantekokone?

Jos markkinoinnin reikään laittaa yhden euron, niin hetken päästä toisesta reiästä tulee puolitoista euroa?

Otetaan muutama skenaario.

RehtiKaara myy käytettyjä autoja (toim. huom. sähköautoja). Se pyrkii kilpailemaan pienemmillä kustannuksilla. Niihin päästään kun varaston kiertonopeus pidetään kilpailijoita lyhyempänä. Edullisilla hinnoilla saadaan liikevaihtoa ja skaalaetuja, joka puolestaan parantaa katteita.

Asiakas ostaa autoa ehkä kerran neljässä tai kymmenessä vuodessa. Koska seuraavan auton ostaminen ei tapahdu viikkojen tai kuukausien sisällä, RehtiKaaran markkinoinnissa ei kannata haihatella asiakaspidon parantamista.

RehtiKaarassa olisi ihan perusteltua ajatella markkinointi rahantekokoneena. Autosta pitäisi saada enemmän katetta kuin asiakkaan hankintaan käytetty kustannus.

(Toki RehtiKaarankin kannattaa tehdä pidemmän aikavälin investointeja vaikkapa hakukonenäkyvyyden parantamiseksi tai teknisten kyvykkyyksien kehittämiseksi.)

Toinen esimerkki: Xolonda myy muotia nettikaupassa. Myös Xolonda pyrkii kilpailemaan hinnalla ja skaalaeduilla. Mutta toisin kuin RehtiKaarassa, suuri osa asiakkaista palaa ostoksille muutaman kuukauden sisällä.

Toisin kuin RehtiKaaran, Xolondan kannattaa investoida asiakaspidon parantamiseen ja sen voi olla järkevää hankkia uusia asiakkaita kustannuksista välittämättä. Ratkaisevaa on asiakkuuden kokonaisarvo.

Xolondankin markkinointi voidaan mieltää rahantekokoneena. Mutta reistä laitettu euro ei tuota puoltatoista euroa hetken päästä. Sen sijaan se tuottaa kymmensenttisiä muutaman viikon välein.

Kolmas esimerkki: Konsulttifirma Neutron myy kalliita kehityshankkeita suoraan yritysten johdolle. Se ei pyri kilpailemaan edullisella hinnalla vaan pikemminkin päin vastoin.

Neutronin markkinoinnin tehtävänä on luoda yritykselleen sellainen maine, että asiakkaat maksavat mielellään hintapreemion päästessään tekemään projektia juuri Neutronin kanssa.

Neutronin markkinointia on kovin hankala ajatella rahantekokoneena. Reiästä laitettu euro ei tuota puoltatoista euroa heti eikä edes hetken päästä. Silti markkinointi voi olla tärkein syy sille, että yritys pystyy toteuttamaan strategiaansa ja menestymään.

Tämä esimerkki Neutron -konsulttifirmasta vastaa paremmin PK-yritysten toimintakenttää. Kun ei tavoitella suurta kasvua ja markkinajohtajuutta, niin markkinointi on ennen kaikkea systemaattista pitkän aikavälin tekemistä halutun position ja maineen rakentamiseksi kohderyhmässä.

Lopuksi:

Monessa yrityksessä pyritään tietysti samaan aikaan tekemään näitä kaikkia: tuomaan asiakkaita kustannustehokkaasti, parantamaan asiakaspitoa ja parantamaan brändiä.

Ongelma on silloin, kun yritykseltä puuttuu selkeä strateginen fokus: ei tiedetä mikä näistä on juuri meidän yrityksessä tärkeää, joten puuhastellaan varmuuden vuoksi vähän kaikkea.

Ongelma on myös silloin, jos strateginen fokus on väärä: RehtiKaara ryhtyy parantamaan asiakaspitoa koska se sattuu olemaan markkinoinnin alalla nyt viimeisin muoti. Tai Xolondassa lisätään johdon raportille Google Analytics -työkalun Return on Advertising spend, koska sitä pystyy mittaamaan oletusasetuksilla helposti ja luku vaikuttaa ymmärrettävältä.