1. Keskity tulosta ennustaviin mittareihin
Markkinointia mittaroidaan usein saavutetuilla liiketoiminnan tuloksilla, esimerkiksi kuinka paljon myyntiä kustakin kampanjasta tuli. Myynti tai esimerkiksi yhteydenottojen määrä on niin sanottu tulosmittari.
Tällainen tulosmittari reagoi markkinoinnin toimenpiteisiin viiveellä. Se ei kerro, teemmekö juuri nyt oikeita asioita.
Esimerkiksi: Jos yritys on tehnyt vuosia laadukasta sisältöä, sillä on käytössään omaisuus, joka antaa nyt tuottoa mainonnan ja hakukoneliikenteen kohdesivuina. Tämä tuotto ei ole tulosta viimeisen raportointijakson työstä tai mainontaan käytetystä panostuksesta.
Tulosmittareita käytetään, koska ne ovat helppoja: esimerkiksi mainonnan raportit osaavat usein kertoa tuloksista automaattisesti. Lisäksi tuloksista raportointi lisää markkinoinnin uskottavuutta liiketoiminnan näkökulmasta.
Tulokset ovat toki viime kädessä ratkaisevia mutta olennaista on tunnistaa niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat tuloksen paranemiseen pitkällä aikavälillä. Nykyisen tekemisen tasoa kuvaa paremmin esimerkiksi:
- Kuinka hyvin onnistuimme muuttamaan maksetusta mainonnasta tulleet käyttäjät omien kanavien käyttäjäiksi?
- Kuinka paljon tuotimme uutta laadukasta sisältöä?
- Kuinka hyvin viestimme tavoitti strategisesti tärkeimmän kohdesegmentin?
2. Käytä mittareita, joihin tiimi voi tosiasiallisesti vaikuttaa
Myynti syntyy organisaation useiden eri tahojen yhteistyön seurauksena. Markkinointi etsii asiakkaita. Devaajat tekevät palvelua, jossa asiakas voi tuotteen ostaa. Tuotepäälliköt ovat vastuussa tuotevalikoimasta. Hallitus ja johtoryhmä on vastuussa strategiasta.
Tämän yhteistyön tavoitteena on tietysti maksimoida tulos. Mutta kysymys kuuluu: millaisia asioita tekemällä tulos maksimoituu?
Jos vastaus tähän kysymykseen on se, että tulos maksimoituu tulosta maksimoimalla, niin ei olla mitään varsinaisia strategian suurvelhoja.
Tulosmittari mittaa useiden funktioiden yhteistyön toimivuutta. Jos tulos on hyvä, se ei ole yksin markkinoinnin ansioita. Jos tulos on huono, sekään ei ole yksin markkinoinnin vika.
Jos mitataan markkinoinnin toimivuutta tulosmittarilla, päädytään nopeasti tilanteeseen, jossa eri organisaation eri funktiot ryhtyvät yhteistyön sijaan syyttelemään toisiaan: markkinointi ei voi toimia koska palvelu on surkea eikä tuotevalikoimakaan ole kilpailijoiden tasolla.
Markkinointia tulisi mitata ja johtaa mittareilla, jotka ovat linjassa strategian kanssa ja joista markkinointi voi ottaa omistajuuden. Tällaiset mittarit mittaavat sitä, mitä markkinointi konkreettisesti pyrkii saamaan aikaan. Esimerkiksi:
- tavoittamaan oikeat ihmiset kustannustehokkaasti
- lisäämään yrityksen tunnettuutta kohdesegmentissä
- ohjaamaan ostopäätöksiä yrityksen kannalta kannattavimpiin tuotteisiin
- keräämään asiakaspalautteita ja tuotearvioita
3. Valitse strategiaan sopivat mittarit
Ajatellaan kahta erilaista yritystä, joista molemmat myyvät kuluttajatuotteita massamarkkinoille.
Ensimmäisen yrityksen strategiana on olla markkinajohtaja. Yritys pyrkii maksimoimaan sisäisten prosessien tehokkuuden ja tuottamaan hyvää laatua mahdollisimman edullisesti. Yritys pystyy tekemään keskimääräistä parempaa tulosta skaalaetujen ansiosta.
Toisen yrityksen strategiana on erottautua. Yritys on tunnistanut, että riittävän suuri osa kuluttajista valitsee tuotteen muun kuin hinnan perusteella. Keskittymällä tähän segmenttiin, yritys voi laskuttaa asiakkailta hintapreemiota ja pystyy siksi tekemään keskimääräistä parempaa tulosta.
Pitäisikö molempien yritysten markkinointia tehdä ja mittaroida samalla tapaa?
Ensimmäisessä tapauksessa hyvä asiakaskokemus tarkoittaa tehokkaita prosesseja ja edullista hintaa. Markkinoinnin on tärkeää tavoittaa koko markkina tehokkaasti. Tuote- ja hintakärjellä tehtävä mainonta on helpoiten automatisoitavissa.
Jälkimmäisen yrityksen tapauksessa tällainen lähestystapa voi jopa rapauttaa asiakkaan kokemaa arvoa.
Vaikka jälkimmäisessä yrityksessä käytettäisiin enemmän aikaa kohdesegmentin ymmärtämiseen, niin valitut mittarit ohjaavat kuitenkin markkinoinnin käytännön tekemistä. Jos käytetään samoja mittareita, saadaan lopputuloksena samanlaista markkinointia eikä tavoitteeksi asetettu erottautuminen onnistu.
Poimisto Oy © 2022